Da intimidade ao capital algorítmico: análise discursiva da maternidade performada como ativo de negócio na economia da atenção

Abstract

Este trabalho tem como objetivo analisar como a performance da primeira gestação da influenciadora Viih Tube no Instagram constitui uma estratégia de personal branding baseada em uma narrativa de vulnerabilidade e identificação, convertendo a experiência íntima da maternidade em capital simbólico e comercial. Em um contexto de economia da atenção e cultura da exposição, a intimidade torna-se um recurso central para o engajamento e a monetização da imagem pública. A pesquisa adota uma abordagem qualitativa, ancorada na Análise do Discurso Crítica (ADC) e no conceito de tecnodiscursos, com base teórica em autores como Norman Fairclough, Erving, Pierre Bourdieu, Byung-Chul Han, Yves Citton e Oprea. O estudo de caso único foi analisado por meio de quatro eixos centrais: estrutura narrativa, construção de autenticidade, mercantilização da intimidade e mediação tecnodiscursiva do Instagram. A análise longitudinal de nove publicações selecionadas permitiu identificar como a influenciadora constrói uma persona de “mãe real” por meio de uma vulnerabilidade performática, utilizando recursos como tom confessional, estética, desglamourização e enquadramentos emotivos. A narrativa seriada da gestação é estrategicamente roteirizada para fabricar proximidade e confiança, potencializando o vínculo afetivo com a audiência e abrindo novas frentes de monetização. Conclui-se que a exposição da gestação por Viih Tube não é um registro espontâneo, mas uma performance tecnologicamente mediada e comercialmente orientada, que reforça a lógica do marketing de influência e a transformação da experiência íntima em commodity na era digital.