Muito além do patrocínio: o branding esportivo como forma de capital simbólico na era Red Bull

Abstract

Em um cenário em que a cultura midiática redefine as formas de consumo e relacionamento com as marcas, compreender o papel simbólico que elas exercem na sociedade torna-se essencial. Mais do que produtos, as marcas contemporâneas se apresentam como narrativas que expressam valores, identidades e modos de vida, atuando como mediadoras culturais. Nesse contexto, o branding surge como estratégia comunicacional capaz de construir significados e consolidar vínculos afetivos entre marcas e públicos. Diante dessas abordagens, este trabalho tem como objetivo analisar a construção de valor simbólico das marcas contemporâneas a partir das estratégias de branding, com foco no estudo de caso da Red Bull. A pesquisa busca compreender de que maneira a marca transcende o produto energético e se consolida como um fenômeno cultural e comunicacional, articulando narrativas, experiências e significados que geram pertencimento e capital simbólico. Acredita-se que a marca Red Bull, desde o seu início, se destacou pelo uso de estratégias voltadas ao marketing de conteúdo, caracterizadas pela promoção da marca sem a necessidade de venda direta do produto. Nas últimas décadas, além de manter o patrocínio e a realização de eventos, a empresa ampliou suas ações ao investir na compra de equipes e times esportivos, adotando essa prática como uma forma de fortalecer sua presença no mercado e consolidar seu posicionamento. Para tanto, adotou-se uma metodologia qualitativa de caráter exploratório, baseada em revisão bibliográfica e análise documental de fontes teóricas e midiáticas. A fundamentação teórica apoia-se em autores como Pierre Bourdieu (2011), Philip Kotler (2012), Joe Pulizzi (2016) e Jean-Noël Kapferer (2012), que discutem os conceitos de capital simbólico, marketing de conteúdo e gestão de marcas. De modo geral, o estudo aponta que o branding contemporâneo ultrapassa a função promocional e se estabelece como prática cultural, em que a criação de experiências e universos simbólicos se torna central para o fortalecimento das marcas e de seus vínculos com o público.