Decisão de compras da geração z: case Mari Maria

Abstract

As redes sociais digitais tornaram-se ambientes centrais de interação e consumo, reconfigurando a relação entre marcas, criadores e públicos. Neste contexto, o presente trabalho observa o papel dos influenciadores digitais na formação do comportamento de consumo da Geração Z, tomando como objeto a atuação da influenciadora Mari Maria, no Instagram. Justifica-se o recorte pela centralidade do Instagram nas estratégias de marketing de influência e pela relevância do nicho de beleza no cenário brasileiro recente. O objetivo geral é analisar como as interações públicas nos comentários das postagens evidenciam indícios de influência e identificação na intenção de compra. Já como objetivos específicos, pretende-se identificar elementos discursivos que estimulam engajamento; examinar manifestações de confiança/afinidade; e compreender de que modo tais interações refletem vínculos interpessoais entre influenciadores e consumidores. Parte-se da hipótese de que recomendações mediadas por influenciadores percebidos como autênticos tendem a ser mais persuasivas para a Geração Z do que mensagens institucionais das marcas. Em relação a metodologia, foi adotado uma abordagem qualitativa, com Análise de Conteúdo (Bardin, 2011) aplicada a comentários coletados no perfil analisado entre outubro e novembro de 2024 (período que inclui campanhas da Black Week). Além disso, também foram utilizados outros teóricos, como Bauman (2004), Castells (2009), Kotler (2012) e Keller (2012). Os resultados iniciais sugerem indicações de confiança, identificação simbólica e validação social associadas à figura do influenciador, compatíveis com lógicas relacionais do marketing P2P, apontando caminhos para discussões acadêmicas e práticas em comunicação e consumo.