Eficácia do CDC e Conar na transparência publicitária: análise da campanha Goly com a influenciadora de moda Malu Borges

Abstract

A popularização das redes sociais ampliou a presença de influenciadores digitais na comunicação comercial, tornando a transparência publicitária um elemento central para a confiança do consumidor. Este estudo analisa, à luz do Código de Defesa do Consumidor (CDC) e das diretrizes do CONAR/CBARP, como diferentes formas de sinalização influenciam a percepção pública sobre conteúdos patrocinados. Para isso, realizou-se um estudo de caso comparativo envolvendo duas publicações da influenciadora Malu Borges no TikTok, relacionadas à mesma campanha, porém veiculadas em perfis distintos: uma com rótulo nativo de parceria paga e outra sem qualquer identificação comercial. A metodologia incluiu análise de conteúdo, registro de métricas públicas de engajamento e categorização qualitativa dos comentários. Os resultados mostram que a sinalização tardia ou pouco visível reduz a transparência percebida, enquanto a ausência completa de aviso favorece interpretações de espontaneidade, configurando publicidade velada. Além disso, observou-se que conteúdos potencialmente publicitários podem circular sem acionamento institucional, indicando desafios práticos da autorregulamentação em ambientes dependentes de denúncias. Conclui-se que a transparência efetiva depende tanto do cumprimento formal das normas quanto da clareza e visibilidade da identificação para o público, reforçando a importância de práticas comunicacionais responsáveis no marketing de influência.