A transmissão de emoções nas campanhas publicitárias: uma análise da campanha 'Winning Isn't for Everyone' da Nike

Abstract

Em um cenário de saturação informacional, a emoção tornou-se um dos principais recursos de diferenciação e engajamento nas estratégias de comunicação. À vista disso, este trabalho busca analisar como a campanha publicitária “Winning Isn’t For Everyone”, da Nike, utiliza elementos narrativos e audiovisuais para construir uma conexão emocional com o público e reforçar a identidade da marca. O objetivo geral da pesquisa é compreender de que maneira os recursos audiovisuais e narrativos são empregados para potencializar a emoção e fortalecer o posicionamento simbólico da Nike. A pesquisa adota uma abordagem qualitativa, fundamentada na análise de conteúdo (Bardin, 2009) e em bases teóricas de autores como Kotler (2010, 2017), Hall (2011), Machado (2000), Gorbman (1987), Dancyger (2011) e Moura (2004). A campanha da Nike foi analisada por meio de cinco eixos: narrativa, recursos visuais, recursos sonoros, identidade de marca e construção emocional. A análise aprofundada de quatro vídeos — sendo três protagonizados por LeBron James — permitiu identificar como a Nike estrutura narrativas sensíveis, esteticamente marcantes e simbolicamente potentes. Com isso, acredita-se que a campanha ressignifica o conceito de vitória, valorizando o esforço, a vulnerabilidade e a autenticidade dos atletas. As estratégias audiovisuais utilizadas, como narração em voice-over, ritmo fragmentado, montagem simbólica e trilha sonora imersiva, revelam um domínio da linguagem emocional como ferramenta de branding. Assim, entende-se que a campanha não apenas comunica um produto, mas constrói um discurso simbólico capaz de gerar identificação, engajamento e fortalecimento da marca.